Eettiset kuluttajat muutoksen kärkijoukossa

Maria Riska elää kuten opettaa. Yläasteen opettaja on kouluesimerkki eettisestä kuluttajasta.

Maria Riskan, 43, ja hänen kahden teini-ikäisen lapsensa Espoon-kodissa näkee, että siellä eletään eettisten arvojen mukaan. Ruoka tehdään puhtaista aineksista itse, pesuaineet ovat ympäristöystävällisiä ja kosmetiikka luomua. Reilun kaupan tuotteita suositaan, turhia muovipakkauksia vältetään, roskat kierrätetään eikä vettä haaskata. Eettinen elämäntapa näkyy myös Marian työssä yläasteen kotitalous- ja terveystiedon opettajana. Hän puhuu ekologisen elämäntavan puolesta päivittäin oppilailleen. Ystävänsä Nina Colliander-Nymanin kanssa Maria on kirjoittanut Mat Rätt – barn, mat & hälsa -kirjan (Fontana media 2010). Siinä on kotiruokareseptejä ja tietoa lasten ravitsemuksesta.
Aina Marian elämä ei ole ollut tällaista. Elämäntapamuutosta edeltää usein jokin kriisi. Marian muutos tapahtui, kun hänen poikansa sairastui puolivuotiaana astmaan ja sai niin pahan allergian, että pystyi syömään vain muutamia ruoka-aineita. Vaikka lähipiiri vastusti ja Mariaa kauhistutti, hän vaihtoi pikkuhiljaa pojan lääkkeet homeopaattisiin hoitoihin ja totutteli lapsen vähitellen puhtaaseen koti-, luomu- ja riistaruokaan. Poika parani, ja nykyään 13-vuotias teini syö lähes mitä vain.
Valintojaan kannattaa miettiä
Marian ekoelämä kuulostaa vaivattomalta. Hän tekee ruokaostoksensakin tavallisissa ruokakaupoissa mutta valitsee luomu- ja kasvisruokaa, kalaa ja riistaa.
– Joka kaupasta saa ainakin luomumunia ja -maitoa. Luomuruokaa saatetaan pitää rikkaiden snobbailuna. Ovathan ekotuotteet osin kalliita mutta niihin on varaa, jos jättää jotain epäterveellistä väliin. Itseään ei kannata syödä sairaaksi lisäaineilla.
Ei Marian elämäntapa täysin ekologista ole. Harva siihen edes pystyy. Kahden lapsen yksinhuoltajan arki, harrastuksiin kuljettamiset, työ ja -kauppamatkat olisivat hankalia ilman autoa, joten Maria autoilee päivittäin. Perhe myös matkustaa lentämällä lomamatkoille.
– Jokainen voi kuitenkin miettiä hetken valintojaan ja siten pienentää hiilijalanjälkeään. Riittää, että kyseenalaistaa tekojaan ja katsoo aiempaa tarkemmin, mitä ostaa.
Maria huolehtii itsestään kokonaisvaltaisesti. Hän saa energiaa joogaamalla ja liikkumalla luonnossa koiriensa kanssa.
– Olemme kaikki erilaisia. Hyvinvointi on sitä, että kuuntelee itseään kiireenkin keskellä.

Tältä näyttää eettinen kuluttaja
Uunituore Ethos -kuluttajatutkimus kartoittaa, mitkä arvot ja motiivit ohjaavat ostopäätöksiä. Kiinnostava ryhmä tutkimuksessa ovat LOHAS -kuluttajat. Nimitys tulee englannin kielestä (Lifestyles of Health and Sustainability), ja se tarkoittaa ekologisesti ja eettisesti valveutunutta kansalaista, joka vaalii terveyttään muun muassa ostamalla luomua, suosimalla lähiruokaa ja Reilun kaupan tuotteita. LOHAS-elämäntapa on kasvava ilmiö maailmalla. Ethos-tutkimukseen vastanneista noin 10 prosenttia edusti vahvaa LOHAS-asennetta. Nämä kuluttajat kantavat huolta oman hyvinvointinsa ohella myös maapallon tulevaisuudesta.
Tunnistatko seuraavia piirteitä itsessäsi? Näin tutkimuksessa luonnehditaan tyypillistä LOHAS-kuluttajaa:
1. Arvoiltaan moderni ja sisältäpäin ohjautuva. Asenteissa korostuu humanismi.
2. Verkottuu mielellään erilaisten ihmisten kanssa.
3. Toimii aktiivisesti erilaisissa yleishyödyllisissä järjestöissä. Kokee velvollisuutena muidenkin hyvinvoinnin parantamisen.
4. Vastustaa kerskakulutusta. Yhteiskunnallisen oikeudenmukaisuuden vaatimus aktiivisesti läsnä elämässä.
5. Universalistinen, moninaisuutta arvostava näkökulma elämään.
5. Ekologinen ja vaalii luontoa. 
6. Kokee itsensä luovaksi. Hakee estetiikkaa, omaperäisyyttä ja yksilöllisyyttä. Arvostaa kauniita asioita.

Naiset kuuluvat eettisen kuluttamisen kärkijoukkoon. Vahvimmassa LOHAS-ryhmässä peräti 63 prosenttia oli naisia. Naisilla on enemmistö muissakin LOHAS-ideologiaa suosivissa ryhmissä. LOHAS-periaatteita noudattavissa on keskimääräistä enemmän hyvin koulutettuja ja kaupunkilaisia. Keski-ikäiset näyttävät kantavan eniten huolta ympäristöstä. LOHAS-kärkiryhmässä enemmistö, 32 prosenttia, on 55–65-vuotiaita.
Vaikka tiukasti vastuullisuusperiaatetta noudattavat LOHAS-kuluttajat ovat selvästi vähemmistönä (noin 390 000 suomalaista), heidän merkityksensä on suuri. Tutkimuksessa paljastui, että ekologisesti ja eettisesti suuntautuneet kansalaiset ovat kaikin tavoin aktiivisia niin lähipiirissään kuin sosiaalisessa mediassakin. He ovat muutosagentteja.
– He jaksavat valistaa ympäristöään rasittavuuteen asti, tutkimuksen tehneen tripod research -yrityksen toimitusjohtaja
Marjo Martinez kärjistää.
Hän arvioi, että vastuunkanto myös helpottaa oloa ympäristöuhkien maailmassa.
– Vastuullisuus ei ole vain trendi. Yli miljoona suomalaista ostaa tuotteita ja palveluita vastuullisilla motiiveilla.
Martinezin mukaan tutkimustulos kertoo selkeästi, että ekologisesti ja eettisesti vastuullisten tuotteiden löytäminen on hankalaa ja niistä kerrotaan kuluttajille liian vähän. Valikoimaa ja keinoja kanavoida omaa arvomaailmaa ostotilanteissa tarvitaan lisää.
– Vastuullinen kuluttaminen ei ole puritaanisuutta. Tämä kuluttajaryhmä osaa myös nauttia. Kun on omasta puolestaan tehnyt parhaansa, voi rentoutua ja nauttia elämästä. Syyllisyys helpottaa.

Ethos-tutkimus:
- vastaajina 2 158 suomalaista, iältään 15–75-vuotiaita
- 39 prosenttia kuului kuluttajiin, jotka suhtautuvat kevyemmin LOHAS-ideologiaan kuin vahvin kärki. Ekologisuus ja eettiset valinnat kiinnostavat tätä ryhmää jossain määrin.
- 44 prosenttia lukeutui ryhmään, jonka kulutusvalintoihin ympäristöarvot tai tuotannon eettisyys eivät juuri vaikuta.
- 8 prosenttia vastaajista lähinnä vastustaa LOHAS-ajattelua. Anti-LOHAS-joukosta 75 prosenttia on miehiä.

Teksti Krista Launonen ja Hanna Hyväri • Kuva Juha Juntto

Juttu on julkaistu Voi hyvin -lehdessä 3/2010